פרסום בטלוויזיה

פרסום בטלוויזיה (TV Advertising) הוא אחד מאפיקי הפרסום האפקטיביים ביותר בכל הזמנים. כיום משקיעים הרבה מאוד כסף בפרסום ופרסומות בטלוויזיה זוכות לתקציבי ענק, כך שגם נוצרת תחרות בין העסקים והתאגידים על המקוריות, היצירתיות והאסתטיקה שבפרסומות שלהם וכמובן שגם תגובות הקהל אליהן.

הטלוויזיה עצמה שוברת שיאים בכל הקשור לתכנים איכותיים ולהשפעה על מכירות, ולכן, כאשר בוחרים לפרסם בטלוויזיה חשוב מאוד' לבחור את פלטפורמת השידור המתאימה ביותר על מנת ליצור קמפיין פרסום שישיג את התוצאות האופטימליות ביותר.
פרסום בטלוויזיה פונה לקהל רחב מאוד והוא בעל יכולת השפעה עצומה בזכות השילוב בין סאונד לוויז'ואל .
כפי שצוין, לפרסום בטלוויזיה נתוני חשיפה גבוהים מאוד הנפרשים על פני הקשת הרחבה של קהלי היעד, בזכות זאת, פרסום בטלוויזיה  מאפשר להעביר מסרים מורכבים בפרק זמן קצר ומאפשר יצירת ביסוס למותגים או הבאה לשינוי תפישתי על מותג/ שירות/מוצר כזה או אחר באופן יעיל ומהיר מאשר באפיקי פרסום אחרים.
מדי יום אנו נחשפים למגוון פרסומות ולמסרים גלויים וסמויים מטעם מפרסמים שונים, תכני הפרסום הללו משפיעים על תודעתנו, בין אם אנו מודעים לכך ורוצים  בזה ובין אם לא, וכאן  נעוצה הסיבה לכך שפרסום בטלוויזיה נחשב ל פרסום אפקטיבי במיוחד, משום שהוא מגיע לקהל יעד בקנה מידה עצום, בזמן קצר מאוד, ובאמת משפיע.  על ידי פרסומת קצרה אטרקטיבית ומשכנעת עם משפט קליט , ג'ינגל מדבק או מסר מבדר הצופים יזכרו את המוצר/ השירות המפורסמים ואולי אף ישתכנעו לרכוש אותו. בנוסף פרסום שכזה מוביל אנשים לדבר על אותו דבר פרסום ובכך ימשיכו ליצור באז סביבו ולפרסם אותו מפה לאוזן.

פרסום בערוץ 2, 10, 24

הפרסום בטלוויזיה הישראלית אפשרי בעיקר בערוצי הטלוויזיה המסחרית הכוללים את ערוץ 2 וערוץ 10 ובערוצי נישה כמו ערוץ המוסיקה 24 ועוד. בשידורי הכבלים והלוויין של YES ו- HOT ניתן לפרסם באמצעות תוכן שיווקי הרלוונטי לחברת שידורי הלוויין בלבד.
ישנה אפשרות לפרסם תשדירים באורכים שונים לבחירה וכן ניתן לפרסם חסות בארוך קבוע של 6 שניות אשר מאפשרת להעביר מסר קצת ותדמיתי.
האפשרויות לסוג הפרסום בטלוויזיה הן כמעט בלתי מוגבלות, ישנם ערוצים שונים בטלוויזיה, כשכל ערוץ מתמקד בתחומים שונים כך שדרכם יש במיוחד פניה לקהלים מסוימים. באופן זה ניתן לבחור למקם פרסומות הקשורות לנושאים מסוימים בערוצים רלוונטיים אליהם יותר מבחינת קהל היעד.

סוגי הפרסומים: תשדירים, חסויות ותוכן שיווקי

פרסום בטלוויזיה המסחרית מתאפשר באמצעות שלושה פורמטים עיקריים- תשדירי פרסום, חסויות ותוכן שיווקי המופיע בזמן תוכניות. רוב הפרסומת משודרות במהלך 'ברייק' שהוא  הפסקת פרסומות לפני, אחרי ובמהלך התוכנית המשודרת.

זמני פרסום נפוצים

אורך פרסומת ממוצעת הוא עד 30 שניות וישנו פיקוח רגולטורי על הפרסומות  בכדי למנוע מסרים פוגעניים, עבירות על החוק ותכנים כוזבים. תשדירי חסות באורך 6 שניות בתוספת קריינות יכולים להיות משודרים  לפני תחילת התוכנית, במהלכה ובסיומה וגם לפני ואחרי מקבץ הפרסומות או שידור חסות כלשהו בתוכנית-  לדוגמה חסות מזג האוויר במהדורת החדשות.
למפרסמים יכולת להציג תכנים שיווקיים בצורת פעילויות מגוונות כמו חסות פרס בתוכנית בידור (לדוגמא בתוכנית 'הכוכב הבא') , שילוב מוצרים מבית מותג במהלך התוכנית (לדוגמה כלים ומוצרי ם שונים שמופיעים בתוכנית מאסטר שף)  או מתן חסות על עונה שלמה (לדוגמה בזק בתוכנית 'האח הגדול').

חיזוק מותג והגברת מודעות למוצר באמצעות פרסומת בטלוויזיה

על פי בדיקה של 'יפעת בקרת פרסום', ההכנסה הריאלית של הזכיינית קשת בערוץ 2 מפרסומות וחסויות במהלך פרק הבכורה של העונה השביעית בתוכנית " האח הגדול" בשנת 2015 עמדה על 5.2 מיליון שקל, כך לפי חישוב מוערך של עלות נקודת רייטינג.
התכנית שודרה בלב הפריים-טיים של ערוץ  2, בין השעה 21:05 ל-23:00 וכללה 119 ספוטים, מעל 60 מפרסמים שונים, כל זאת בזמן פרסום כולל של 32 דקות ו-21 שניות, על פי יפעת בקרת פרסום. לשם ההשוואה, במהדורת החדשות ששודרה באותו הערב הופיעו 32 ספוטים של פרסום בלבד בזמן כולל של 10 דקות ו-50 שניות.

קשה לפספס את מתקפת הפרסומות בערבי פרקי בכורה של תוכניות הידועות ככאלה המשיגות  אחוזי רייטינג מרקיעי שחקים.
לבית האח הגדול נכנסו בפרק פתיחת העונה 11 דיירים ומקבצי הפרסומות ליוו את כניסתם בקצב של הפסקת פרסומות לכל 2-3 דיירים.

בתכנית צופים בממוצע כ- 1.1 מיליון איש, וברגעי השיא המספר עולה ל-1.2 מיליון - ו-43.8%. העובדה שמדובר בתוכנית בפריים טיים שמושכת אליה קהלים מגוונים, גברים ונשים, בטווח גילאים רחב באה לידי ביטוי גם בזהות המפרסמים - וכולם מקפידים להיות שם - קמעונאות, מזון, אופנה רכב, ביטוחים, פיננסים, פארמה ועוד.

ניקח לדוגמא את חברת בזק שמרוויחה מאוד מהעניין. מזה שנים שבזק מלווה את תכניות האח הגדול (החברה רכשה בעבר את ברייק הזהב-  בטלוויזיה המסחרית נהוג להפריד בין ברייק פרסומות רגיל בו משדרים מקבץ פרסומות ארוך לבין ברייק הזהב בו משדרים מקבץ פרסומות קצר במהלך תכנית לרוב ברגעי השיא. ברייק הזהב זוכה לביקוש רב מכיוון שתשומת לב הצופים בעיצומה ולכן נתוני החשיפה גבוהים והפרסומת אינה נבלעת בין שאר הפרסומות) ובלטה עם 7 ספוטים המהווים 5.9% מהפרסום. אם זה לא היה כל כך משתלם, בזק לא הייתה ממשיכה להשקיע הון תועפות בפרסומות והחסויות היקרות שבמשבצת התוכנית "האח הגדול".

אין ספק שהפרסום בטלוויזיה התקדם מאוד וכיום נחשב כיוקרתי ביותר. כבר מזמן לא מדובר במסרים  שיווקיים נטו לקהל, כיום נראה יותר ויותר חברות שמשקיעות זמן וכסף בפרסומות מרגשות, מצחיקות, מבדרות ומעניינות, עד כדי כך שלפעמים  ישנו קשר קלוש בין הפרסומת לבין דבר הפרסום שבה, כל האמצעים כשרים על מנת שהפרסומת תיטמע בתודעתו של הצופה.
כולנו כבר משננים בעל פה את המסר הקליט של הפרסומת לקפה  כולנו יודעים לזמזם לבד את השיר של "סיגל הצמאה" על פי שיר הפתיח לילדים של 'מיכל הקטנה'  מהפרסומת של תמי4.
כולנו מהופנטים מהפרסומות הוויזואליות היפהפיות של פלאפון, ויש עוד אינספור דוגמאות.
זו עוצמתו של פרסום בטלוויזיה, בו נלקח מוצר, לעיתים סתמי כמו קופסת קפה שחור והפרסומת מעניקה לו אופי וסקס אפיל. זו בדיוק הסיבה שבפעם הבאה כשתהיו בסופר מרקט תושיטו את ידכם לקפה השחור של חברת מסוימת  והיא תתפוס את המקום בעגלת הקניות שלכם, ולא מוצר של חברה אחרת.

חסרונות פרסום בטלוויזיה

למרות היתרונות הרבים והברורים לפרסום בטלוויזיה, ישנם גם חסרונות מסוימים שיש לתת עליהם את הדעת לעומת  האפקטיביות העצומה והמפתה של אפשרויות הפרסום בטלוויזיה.
אנו נמצאים בבית כאשר אנו צופים בטלוויזיה, ובמקביל לצפייה עניינים נוספים מעסיקים אותנו ומושכים  את תשומת לבנו. המחשב הנייד, המיקרוגל שמצפצף, הטלפון שמצלצל,  תשומת לבו של הצרכן מוסחת פעמים רבות בזמן הפרסומות, מה גם שצופים רבים שאין להם סבלנות יכולים פשוט להעביר ערוץ בזמן הפרסומות או לקום להתעסק בדברים אחרים עד שהתוכנית תחזור וכך יכולה להתבזבז לשווא רוב ההשקעה הכספית  בפרסומת. יש לקחת זאת בחשבון.

חיסרון מרכזי לפרסום בטלוויזיה הוא העלות היקרה. עסק הרוצה לפרסם בטלוויזיה ולהגיע לפלח שוק רחב צריך לפרסם בעת שידור של תכנית פופולארית עם אחוזי רייטינג גבוהים, וזמן מסך כזה הוא יקר מאוד. בנוסף לזמן המסך היקר הפרסומת צריכה לעמוד בסטנדרטים של הפרסומות שבאות לפניה ואחריה, המתחרות שלה. היא צריכה להיות כל כך טובה על מנת שתיזכר ותתחבב על הצרכן, עליה להצחיק, לבדר, לעורר עניין על מנת להשיג את ההשפעה הכה רצויה. בכדי לייצר פרסומות אטרקטיביות שכאלה, יש להשקיע הרבה כסף וזמן בהפקתן, אין איך לברוח מזה, השקעה רבה ועלויות גבוהות יניבו פרסומות מוצלחות ולהפך.

מכאן די ברור שפרסום בטלוויזיה הוא כדאי מאוד עבור עסקים גדולים, אך לא מומלץ לעסקים קטנים. פרסום בטלוויזיה יכול להוות מנוף נהדר למכירות לעסקים ולמיתוג מוצר או שירות חדש.
הוא יכול להפיח רוח חיים חדשה במותג רדום, להפוך אותו לסקסי ולשכנע את הצופה לרכוש אותו בביקורו הבא בחנות.
יש לקחת בחשבון כי על אף שלל היתרונות הטמונים בפרסום בטלוויזיה מדובר בעסק יקר ולכן לא תמיד משתלם לעסקים קטנים הנאבקים גם ככה על קיומם.

יתרונות פרסום בטלוויזיה

הטלוויזיה מעניקה למפרסמים פלטפורמה רחבת היקף הפועלת 24 שעות ביממה ומציעה תכנים לכל קהל יעד אפשרי. זהו יתרון בולט על פני אמצעי מדיה אחרים אשר גם כאשר פונים לקהלי יעד רחבים, הם אינם בלתי מוגבלים לעומת קהלי היעד אליהם מגיעה הטלוויזיה.
למעשה, קהל היעד של הפרסום בטלוויזיה הוא למעשה כולם ללא הגבלה. בהתאם לכך שמכשיר הטלוויזיה נמצא כיום כמעט בכל בית, ולרוב בבתים יש יותר מטלוויזיה אחת, התכנים בטלוויזיה כל כך  רבים ומגוונים עד כדי כך שכל אחד ימצא בה את התוכן שמעניין אותו. כך שלכל מוצר או שירות שאפשר להעלות על הדעת יהיה עניין בפרסום באמצעי מדיה בפריסה ארצית כזו.

בנוסף לכך, המדיום המעניק לצופים בו חוויה אודיו ויזואלית בלתי פוסקת. מדובר למעשה בהתוויית מציאות, מה שקורה על המרקע הצבעוני מתפרש אצלנו כמציאות עצמה.
לכן,  אם נראה אישה יפה או גבר נאה בפרסומת, משתמשים במשחת שיניים של חברה דנטלית כלשהיא ומתהדרים בשיניים לבנות ובוהקות, סביר הדבר ישכנע אותנו לרכוש את אותה משחת השיניים ולנסותה.
המפרסם נהנה מהאפשרויות הקריאטיביות הרבות העומדות לרשותו, לשם העברת המסר השיווקי וחשוב להגדיר מהם  יעדי החשיפה, להחליט מהן המטרות השיווקיות ולקבוע תקציב.
תמהיל רצועות השידור בהתאם לרייטינג, נתוני החשיפה והגדרת קהל היעד. קהל היעד המבוקש נחשף לפרסומות פעמים רבות חוזרות ונשנות, והמסר השיווקי מועבר לצופה ונטמע בו בקלות יחסית.
יתרון נוסף של הטלוויזיה נעוץ ביכולת לקבוע את שעת הפרסום ואת ערוץ הפרסום לפי קהל היעד המבוקש ובכך להשיג תמורה טובה יותר להשקעה הכספית. סביר שפרסומת הממוקמת בערוץ הנכון ובעיתויים הנכונים תניב מכירות טובות יותר.

בל נשכח שדובר בפרסום באמצעי מדיה אשר נמצא בשיאו. כמעט בכל יום מפותחים פורמטים חדשים במטרה להציע לצופים תוכן איכותי חדש מרתק ואטרקטיבי יותר.
הפקות טלוויזיה זוכות היום לתקציבי ענק וקהל הצופים מתמכר לפרק הבא בסדרה או בתוכנית כמו גם באופן סמוי לפרסומות המלוות אותן.
השיא המובהק בתחום מתבטא בפרסומות המשודרות בזמן משחקי הסופרבול האמריקאי, בהן החשיפה לפרסומות נאמדת בעשרות מיליונים של צופים בו זמנית. אין עוד אמצעי מדיה המסוגל להגיע לכמות אדירה כל כך של אנשים בבת אחת ובמהירות.